浅谈对医院营销的认识

        目前医院营销在我国还是一个探索阶段，较西方国界和国内企业还比较滞后，怎样做好医院营销，利用医院营销策略把医疗市场做大、作强，是当前摆在所有卫生管理人员面前的一个实际问题。既要认识医院营销的重要性，又要避免在营销过程中少走弯路，逐步的把医院营销规范化、科学化、制度化。

         医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，将人类对健康的需求转化为医院获利机会，从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。医院营销的目的石匠医院的理念、文化、服务、经营等各方面向外界传达.

        医院营销实施于七十年代美国，西方发达国家的医院早已经象企业一样引入了营销管理体系并取得了成功。而中国的医院在医院营销方面却远远落后于西方发达国家和中国的企业。目前有营销职能组织的医院和系统地进行营销活动的医院在中国寥寥无几，开展医院营销在我国还属于探索阶段。
医院营销理念最近几年在我国医院管理过程中提出后，得到医院管理层的高度重视，许多医院探索着用医院营销来解决多年以来医院经营中存在的弊端。因为医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化病人需求。结果是造成了医院的资源不能被充分的利用，一部分病人得不到想要的医疗服务，一部分医疗资源又被白白的浪费掉。
目前有许多医院在日常工作中已经自觉或不自觉地运用医院营销策略，一些筹划和运作与医院营销理念不谋而合，只是还需系统和完善。相信医院营销这一新的经营理念，不久就会被人们广泛接受，并被贯彻到医院的管理当中。

        医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被知名医院的管理人员广泛的运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。
医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，使患者、社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，不断扩大的病源，又使医院的医疗业务保持持续的发展态势。医院营销不仅使患者认识医院，更重要的是相信医院，热爱医院，宣传医院，与医院交朋友。这需要医务人员有良好的医德医风和精湛的医疗技术做基础。
现在，随着医院的机制改变和体制转型，更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做法。从以往的生、冷、硬到如今开始追求医患和谐的关系，注重信任和理解在双方沟通中的情感效应，以及人文关怀所体现的多元价值文化，无不表露这样一种信息，面对社会主义市场经济，也要学会医院营销策略，在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看，众多医院准确定位，塑造品牌，提升形象，整合优势资源，根据市场客观发展规律来经营发展医院，也正是医院营销的最好体现。
加入WTO之后，中国的医疗服务市场会变的越来越开放，面对发达国家高精尖医疗技术和全面人文服务冲击，服务理念、医院经营之间的竞争会变的越来越激烈。当你周围的一个医院引进了营销管理体系并开始执行的时候，你会明显的感觉到竞争的压力。那么对付这种竞争的唯一的也是有效的方法就是要尽早引入营销管理的理念。利用营销管理策略洞察市场变换，进而提高驾驭医疗市场的能力，增强医院在医疗市场竞争中竞争能力，增加医院生存的手段。
只有通过医院营销的实施，才能丰富医院品牌内涵，提高医院知名度和消费者对医院的忠诚度。医院营销还包括医疗质量形象、医疗设备形象、医院管理形象、医院环境形象、医德医风形象、医院员工形象等的营销。要树立这些形象，就要采取多种措施，加强医院内涵建设，提高医院的综合能力和员工的综合素质。特别是要不断增强医疗业务发展的手段，注重密切医患关系，增强医院凝聚力和向心力。
医院营销是凝聚人才的重要手段。现代医院在营销战略中倡导“人才品牌”，把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发，激励人员潜能的发挥，最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特殊服务行业，医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾。只有不断地把人才竞争作为医院营销的重要组成部分，才能促进医院各项工作不断提高。

        以病人为中心的服务理念，是营销战略的中心内容之一。“病人是医院的顾客，病人是医生的上帝”，病人不仅有权力选择医生，更有权力选择医院。病人就医场所的选择已成为医院营销中的必争之地。医院要提供优质服务，吸引病人，不但要让病人满意，而且还要尊重病人，甚至达到感动病人，也就是说许多的服务是病人没有想到而医院认真做到的。
在树立服务品牌营销战略的同时，医院要倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着巨大的促进作用。诚信是建立在医患之间的相互沟通上的，我们医院从“诚信、尊重、亲情、耐心”等方面加强医患沟通，总结出了“一、二、三、 四、五的工作方法”一是一个技巧：多听患者患者说几句，多对患者家属说几句；二是二个掌握：掌握患者的病情、治疗情况和检查结果，掌握患者医疗费用情况；三是三个留意：留意沟通对象的情绪状态、受教育程度及对沟通的感受，留意沟通对象对疾病的认知程度和对交流的期望值，留意自己的情绪表情，学会自我控制；四是四个避免：避免强求沟通对象即刻接受事实，避免使用易刺激对方情绪的语气和词语，避免过多使用对方不易听懂的专业词汇，避免刻意改变和压抑对方情绪；五是五个基本沟通方法：预防为主的针对性沟通，交换对象的换位思考沟通，充分利用集体沟通，巧妙运用书面沟通，重视协调统一沟通。在交流沟通中，医生、护士、患者、家属四者之间交流畅通了，感情拉进了从而避免因解释矛盾而导致患者家属产生不信任和疑虑。
医院要把营销的理念运用到实际工作中，就要充分整合现有资源，挖掘现有潜力，以医患双方互利双赢为宗旨，时刻本着“以病人为主”这一服务宗旨来落实工作。来建立自己独到的服务理念，如目前全国大中城市的许多医院，正积极提倡护理“3H”规范化服务，即护理沟通规范化，实行医院（Hospital）个性化的护患沟通服务;礼仪服务规范化，推行宾馆（Hotel）式的礼仪服务；温馨服务规范化，实行家庭（Home）式的温馨服务。这些活动的开展，工作重点主要是集中到怎样落实“以病人为中心，以人为本”的主题上，才有可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，才能得以发展。

由于中国政府对WTO承诺开放医疗服务市场，医院全面地与市场接轨。一些医院管理者与时俱进，已开始接受市场理念，并对管理中出现的新问题用市场新方式进行深层次的思考与讨论，医院营销在医院管理的工作中已经越来越被广泛应用。在市场经济大环境下，医院要面对竞争，积极寻找病人来源，这就构成了医院营销的前提。

　在未来开放的医疗市场中，医院营销应包括三方面的内容：内部营销、外部营销与中部营销。

4.1 内部营销

　　一个好的医院品牌营销应首先做好内部营销，不仅使每个员工知道什么是医院的品牌、品牌应如何去建设和维护、如何体现到工作细节中去，也应关注员工的满意度。
内部营销包括如下三个方面：
    1） 员工的收入，即工作的回报，包括工资、奖金、福利等。
2） 员工职业生涯的发展，尤其是中青年人才规划与发展。
3） 员工的工作满足感，包括员工在工作中自我价值的实现。
　　医院只有让员工对工作感到满意后，员工在工作中的幸福感传递给病人，病人才可能够得到充分的人文关怀。

4.2 外部营销

　　外部营销主要针对医院广义上的客户群体，包括病人（直接客户）、家属（间接客户）、大众（潜在客户），使病人、家属及社会大众、媒体都知道医院的品牌，树立良好的对外品牌形象。反过来医院的外部营销又可以增加员工的工作自豪感，促进内部品牌营销。
4.3 中部营销
中部营销即指医院在同行中的口碑和医学界的学术地位，如通过进修医生、新技术培训等，扩大医院技术品牌的影响力。
　医院营销对于保存并扩大医院在医疗市场中市场份额，从而获得稳定的可持续性发展，具有非常重要的意义。而在中国，无论是公立医院，还是民营医院，在对员工进行营销理念的贯彻与营销措施的实施方面仍相当不足。相信随着医疗市场化的进一步深入，医院营销会快速地发展起来，促进医院的良好发展。

5.1注意营销过程中医患信息的非对称性

医患双方信息的严重不对称性，患者缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生掌握专业知识，他可以为患者治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。

5.2消除营销观念的滞后性

医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务，目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。医院要结合病人的要求，来开展医院营销。设立高级宾馆病房，解决患者住院条件高标准的要求，建立家庭病床，解决有家里接受治疗医院的要求等等。

5.3避免盲目跟风和不正当竞争

   “中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。计划经济时期延续下来的管理体制落后，管理者品牌意识淡薄，是难以创造名牌的原因之一。医院营销是一项长期的工作，医院品牌化并非一帆风顺，可能会受到不正当竞争的阻截，甚至不择手段的侵权，这就要求医院在营销过程河精心打造品牌的同时，不要盲目跟风，要精心打造呵护自己得品牌。近年来我们对医疗服务市场进行认真地分析归类，根据各类病种、病人群体、不同的消费者有不同的需求，提供适合不同层次病人的消费。在医院发展的定位上提出“大专科、小综合”的服务思路，定位准确，切实可行，这样的服务特色收到了显著的效益，并带来了良好的效益，同时也提高了服务营销的效率。
面对国外医疗服务对我们的冲击，认清我们在营销方面存在的不足和差距，我们应找出自己的努力方向和突破口，做好“未雨绸缪”的心理准备。我们应加大营销理念的灌输和培育，我们应通过发展高新技术、合理整合卫生资源，通过广告、报刊、电视等全方位媒介，宣传医院的特色和服务，推培育出自己的名医，建立自己的名科，创造出自己的名院。在开展医院营销的同时，要把创一流的医疗品牌、创一流的医疗质量、一流的医疗服务紧密结合起来，才能使医院营销如虎添翼，锦上添花，结出丰硕的果实。